Beschwerdemanagement – So bleiben Sie souverän!

Ein Kunde beschwert sich – für viele Unternehmer ein eher unangenehmer Gedanke, bedeutet dies doch, dass Kundenerwartungen in irgendeiner Weise nicht erfüllt wurden. Tatsächlich sind Kundenbeschwerden kein Grund zur Panik, es handelt sich im Prinzip um ein unvermeidbares Phänomen. Die entscheidende Frage ist letztlich, wie Sie damit umgehen – mit einem professionellen Beschwerdemanagement sind Sie gut gewappnet.

Nobody is perfect – daher ist es völlig normal für ein Unternehmen, dass nicht stets alle Kunden jederzeit sofort zu 100% zufriedengestellt werden können. Seien es Missverständnisse oder kleinere Fehler: Kundenbeschwerden – und seien sie auch unberechtigt – sind ab einer bestimmten Anzahl von Kunden sozusagen statistische Normalität. Es geht also dementsprechend darum, mit ihnen zu rechnen und sie bereits im Vornherein in den Unternehmensprozess miteinfließen zu lassen.

Ein systematisches Beschwerdemanagement ist ab einer bestimmten Unternehmensgröße also unverzichtbar – doch auch für kleinere Unternehmen ist es sinnvoll, mangelnde Kundenzufriedenheit möglichst planvoll anzugehen und auf diese Weise zu bekämpfen.

I. Beschwerdemanagement: Wozu ist es gut?

Beschwerdemanagement - Definiton-Ziele-Rahmenfaktoren

Im Gabler Wirtschaftslexikon ist Beschwerdemanagement definiert als der „systematische unternehmerische Umgang mit Kundenbeschwerden„. Dieser umfasst die „Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Kundenbeschwerden ergreift.

Der dahinter stehende organisatorische Aufwand dient letztlich zwei Zielen:

  • Im Hinblick auf die konkreten Beschwerden gilt es, kurzfristig Lösungen für Kunden zu finden, damit die Kundenbeziehung stabilisiert wird und eine Abwanderung vermieden werden kann.
  • Langfristig sollen darüber hinaus im Sinne des Sprichwortes „Aus Schaden wird man klug“ die in den Beschwerden enthaltenen Hinweise systematisch für das Qualitätsmanagement genutzt werden, um betriebliche Schwächen auszumerzen und Abläufe stetig zu optimieren.

Die Rahmenbedingungen

Um ein gut laufendes Beschwerdemanagement-System im eigenen Unternehmen zu installieren, muss bereits im Vornherein für geeignete Rahmenfaktoren gesorgt werden:

  • Organisatorisch gilt es Fragen zu klären: Welchem Unternehmensbereich soll das Beschwerdemanagement zugeordnet werden? Soll es eher zentral oder dezentral organisiert sein? Wie viele Mitarbeiter sollen im Beschwerdemanagement arbeiten?
  • Personalpolitisch gehören hierzu beispielsweise entsprechende Mitarbeiterschulungen für das Verhalten im direkten Kontakt mit verärgerten Kunden.
  • Informationstechnologisch muss geeignete Hard- und Software bereitgestellt werden und ein schneller Zugang der bearbeitenden Mitarbeiter zu relevanten Kundendaten vorhanden sein.

II. Was gehört zu einem professionellen Beschwerdemanagement?

Beschwerdemanagement: Puzzlestücke werden zusammengefügt

Das Beschwerdemanagement gliedert sich in eine Vielzahl von Arbeitsprozessen. Für eine bessere Zuordnung teilen diese sich in direkte und indirekte Prozesse.

Direkte Beschwerdemanagementprozesse

Darunter sind all jene Prozesse zu verstehen, die mit direkten Kundenkontakten einhergehen. Man könnte hier auch vom „eigentlichen Beschwerdemanagement“ sprechen. Sie lassen sich gemäß dem chronologischen Ablauf wie folgt definieren:

  • Stimulierung: Oftmals wissen Kunden nicht genau, wo sie sich bei einem Unternehmen beschweren sollen – einer der Gründe für die stille Abwanderung von Kunden! Diese gilt es  zu vermeiden: Ein Kunde  der sich beschwert, gibt dem betroffenen Unternehmen in der Regel immerhin eine zweite Chance! Also gilt es, den unzufriedenen Kunden zur Beschwerde zu animieren, indem diesem deutliche wahrnehmbare und unkompliziert zu nutzende „Touchpoints“ als Beschwerdekanäle zur Verfügung gestellt werden – neben dem klassischen Weg per Telefon und E-Mail setzt sich hier auch zunehmend der Kundenservice per Social Media durch. Favorit für einen Großteil der Kunden bleibt jedoch nach wie vor der direkte Kontakt per Telefon. Bleiben Sie also erreichbar, zum Beispiel durch einen kompetenten Telefonservice!
  • Annahme: Die eingegangenen Beschwerden müssen effizient erfasst werden. Wichtig ist hier nicht zuletzt ein akkurates Verständnis der Beschwerde: In einer Studie zum Thema „Service in Deutschland“ gaben 26% der insgesamt 1648 Befragten an, sich von Kundenservice-Mitarbeitern (sehr) häufig nicht richtig verstanden zu fühlen. Durch geduldiges Zuhören und Rückfragen kann der Kundenunzufriedenheit hier zudem bereits ein Stück entgegengearbeitet werden – die Mitarbeiter im Telefonservice sollten dementsprechend geschult sein und auch das nötige Feingefühl aufbringen, um verärgerte Kunden zu beruhigen.
  • Bearbeitung: Ist eine Beschwerde beim Unternehmen eingegangen, gilt es, diese effizient und systematisch zu bearbeiten. Um dies zu erreichen, müssen unter anderem Verantwortlichkeiten und Bearbeitungszeiten im Vornherein festgelegt werden. Im Mittelpunkt steht letztlich die Lösung des Kundenanliegens.
  • Reaktion: Das Unternehmen kommuniziert dem Kunden einen Lösungsvorschlag. Wichtig ist hierbei, dass bereits im Vorherein Leitlinien und Verhaltensregeln existieren, welche Lösungsmöglichkeiten für welche Art von Anliegen/Beschwerde in Frage kommen. Unterschieden werden kann zwischen materieller (z.B. Ersatz, Reparatur), finanzieller (z.B. Gutschein, Preisnachlass) oder immaterieller Kompensation (z.B. förmliche Entschuldigung, Information).

Es versteht sich von selbst, dass der Beschwerdeablauf umso besser funktioniert, je mehr diese Schritte im Voraus geplant und optimiert wurden. Für eine zunehmende Optimierung bedarf es dennoch praktischer Erfahrungswerte.

Ein neu gestartetes Unternehmen wird kaum von Beginn an ein optimales Beschwerdemanagement eingerichtet haben, da z.B. die Art der Beschwerden je nach Art des Angebots variiert und sich Tendenzen erst nach einer gewissen Zeit ausmachen lassen. Nicht zuletzt hierfür existieren die indirekten Prozesse des Beschwerdemanagement.

Indirekte Beschwerdemanagementprozesse

Diese laufen unternehmensintern ohne unmittelbaren Kundenkontakt quasi „im Hintergrund“ ab. Sie besitzen eine hohe Bedeutung für das Qualitätsmanagement und sie wirken auch auf die direkten Prozesse zurück. Den Prozessen des indirekten Beschwerdemanagements liegen folgende Fragestellungen zugrunde, die auch für Klein- und Kleinstunternehmen relevant sind:

  • Wie hoch ist das Beschwerdeaufkommen? – Die quantitative Beschwerdeauswertung: Bei der quantitativen Auswertung wird zum einen der allgemeine Beschwerdeumfang überwacht. Zudem soll beobachtet werden, ob bestimmte Probleme sich häufen und dementsprechend Priorisierungen bei der Beschwerdebearbeitung (siehe oben, „Direkte Beschwerdemanagementprozesse“) vorzunehmen sind. Eine schnelle Reaktion und Anpassung sind hier entscheidend.
  • Worüber wird sich beschwert? – die Qualitative Beschwerdeauswertung: „Warum tritt Problem xy häufig auf und wie kann es behoben werden?“ „Was stört eine große Anzahl der Kunden an dieser und jener Regelung?“ – Während es bei der quantitativen Auswertung um Zahlen und Tendenzen geht, betreibt die qualitative Auswertung Ursachenforschung und entwirft Verbesserungsvorschläge.
  • Wer erhält welche Informationen? – das Beschwerde-Reporting: Die bei der Beschwerdeauswertung gewonnenen Informationen sollen den jeweiligen Entscheidungsträgern durch regelmäßige Berichte zugänglich gemacht werden. Je größer ein Unternehmen, desto mehr Personen bzw. Abteilungen können hiervon betroffen sein: Während es bei kleineren Unternehmen zumeist nur die Geschäftsleitung selbst ist, kann es bei größeren Firmen auch andere zu informierende Stellen geben wie z.B. die Abteilung für Qualitätssicherung, die Marketingabteilung, die Rechnungsabteilung etc.
  • Was kann wie verbessert werden? – die Beschwerdeinformationsnutzung: Kundenbeschwerden enthalten wertvolle Informationen für das Unternehmen. Letzten Endes geht es darum, diese effektiv zu nutzen. Eine Möglichkeit hierzu bietet zum Beispiel das Erstellen spezieller Teams, die Verbesserungsmaßnahmen entwickeln und umsetzen.

III. Beschwerdemanagement-Controlling

Beschwerdemanagement-Controlling

Während sich die bislang genannten Prozesse des indirekten Beschwerdemanagements auf den betrieblichen Ablauf beziehen um diesen letzten Endes zu optimieren, handelt es sich beim Beschwerdemanagement-Controlling quasi um die nächste Metaebene: Hier stehen die Prozesse des Beschwerdemanagements selbst im Fokus.

  • Gibt es eine verborgene Unzufriedenheit? – Das Evidenz-Controlling kontrolliert, inwiefern die eingehenden Beschwerden die tatsächliche Kundenunzufriedenheit widerspiegeln.
  • Wie lassen sich die Aufgaben im Beschwerdemanagement optimieren? – Das Aufgaben-Controlling versucht objektive Standards für sämtliche Beschwerdemanagementprozesse zu entwickeln.
  • Welcher personelle/organisatorische Aufwand ist ökonomisch angemessen? – Das Kosten-Nutzen-Controlling soll feststellen, inwiefern das vorhandene Beschwerdemanagementsystem wirtschaftlich rentabel ist.

Ein „vollständiges“, umfangreiches Beschwerdemanagement-Controlling, bei dem z.B. für jede Aufgabe ein eigenes Team existiert, wird sich natürlich eher in größeren Unternehmen finden. Dennoch sollten auch jene Fragen, die das Controlling zu beantworten versucht, auch in kleinen Unternehmen nicht außer Acht gelassen werden.

Fazit

Um sich von der Konkurrenz abzuheben, sollte die Zufriedenheit Ihrer Kunden im Mittelpunkt stehen. Ein gut durchdachtes und funktionierendes Beschwerdemanagement-System trägt – bei kleineren Unternehmen auch im reduzierten Rahmen – viel dazu bei. Welche anderen Faktoren darüber hinaus dafür sorgen, dass Ihre Kunden wunschlos glücklich sind, lesen Sie in unserem Artikel zum Thema Kundenzufriedenheit.

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