Customer Journey – Die Reise des Kunden

„Was sind aus Ihrer Sicht derzeit die wichtigsten Trends im Online Marketing?“ – Diese Frage stellte die Hamburger Digitalmarketing-Agentur eprofessional 147 Online-Experten in einer Umfrage.  Die meisten Nennungen erhielt dabei mit 46 Prozent das Thema Customer-Journey-Analyse – Grund genug, sich einmal näher mit diesem Begriff auseinanderzusetzen.

Was ist die Customer Journey?

Wie der Begriff bereits vermuten lässt, handelt es sich bei der „Reise des Kunden“ um die verschiedenen Stationen, die dieser durchläuft, bis er am Ziel seiner Reise, der Kaufentscheidung, angelangt ist.

Aus der Sicht eines Unternehmens sind diese Stationen die Kontaktpunkte des Kunden mit der eigenen Marke, bzw. den eigenen Produkten bzw. Dienstleistungen. Dazu gehören nicht nur die „offiziellen“ Berührungspunkte wie zum Beispiel Werbung oder der Gang ins Geschäft sondern auch Kontaktpunkte wie Bewertungen im Internet oder Meinungen im Freundeskreis.

Das faszinierende am Konzept der Customer Journey: Fast allen Käufen – ob es sich um ein Auto oder um eine Lebensversicherung handelt – liegt eine solche Vorgeschichte zugrunde. Ausnahmen bilden lediglich jene Investitionen, bei denen der erste Kontakt mit dem Produkt mit dem Kauf zusammenfällt. (Beispiel: Ich benötige Taschentücher und kaufe im Discounter die günstigste Variante,  eine mir bis dato unbekannte No-Name-Marke.)

Stationen einer Kundenreise

customer journey: Rasenmäher

Gibt es einen „typischen“ Verlauf der Customer Journey? Eine Möglichkeit besteht darin, sich am klassischen AIDA-Modell zu orientieren. Dieses Modell unterteilt den Kundenwerbungsprozess bekanntlich in vier Phasen: Attention – Interest – Desire – Action.

1. Attention

Strukturell beginnt jede Customer Journey mit dem „ersten Kontakt“ mit dem Produkt/der Dienstleistung.

Beispiel: Herr X möchte sich einen neuen Rasenmäher zulegen und sich dazu im Internet informieren. Also gibt er die Begriffe „Rasenmäher Test“ in eine Suchmaschine ein. Auf dem ersten Testportal, das Herr X ansteuert, wird er auf den Testsieger aufmerksam: Der „Halmcutter 2000“. (Touchpoint: Testportal)

2. Interest

Der Kunde beginnt, sich verstärkt für das Produkt zu interessieren.

Herr X stellt fest, dass der „Halmcutter 2000“ auch auf anderen Testportalen gute Werte erreicht. Er besucht die Website des Herstellers um noch mehr über das Produkt zu erfahren. (Touchpoints: Testportale, Unternehmenswebsite)

3. Desire

Der Kunde möchte das Produkt besitzen.

Herr X besucht einen lokalen Baumarkt, um sich den „Halmcutter 2000“ in natura anzusehen.  (Touchpoint: Lokales Ladengeschäft)

4. Action

Das Produkt wird gekauft.

Bei einem Online-Händler gibt es das gewünschte Modell zur Zeit als spezielles Angebot zu einem stark ermäßigtem Preis. Herr X bestellt dort den „Halmcutter 2000“.  (Touchpoint: Online-Shop)

Die Customer Journey erreicht hiermit ihr Ende.

Interessant hierbei ist, dass parallel zur Beschriebenen gleich eine weitere Customer Journey stattfindet – nämlich die Wahl des Händlers, bei dem das Produkt letztlich erworben wird. Logischerweise gilt dies für alle Produktkäufe, die nicht direkt beim Hersteller stattfinden: Der Wahl des Produktes folgt in der Regel die Wahl des Händlers.

Customer-Journey-Analyse – auf der Spur des Kunden


customer-journey spuren im sand

Wissen ist Macht – aus diesem Grund ist es für Marketing-Menschen besonders erstrebenswert, möglichst viel über die typische Customer Journey ihrer Zielgruppe herauszufinden, um die diversen Touchpoints auf die jeweilige Customer Journey hin zu optimieren und so letzten Endes den Kunden verstärkt zum Kauf des eigenen Produkts zu bewegen. Der Begriff der Customer-Journey-Analyse suggeriert dabei die Vorstellung einer lückenlosen Nachvollziehbarkeit der Kundenreise.

In der Offline-Welt lässt sich der Weg hin zur Kaufentscheidung eines Kunden im Einzelnen natürlich nur sehr schwer bis gar nicht nachvollziehen: Wenn Herr X sich für einen bestimmten Rasenmäher entscheidet, kann der Hersteller zwar davon ausgehen, dass dieser Kaufentscheidung eine Customer Journey mit mehreren Stationen vorausging , dass er im Zuge seiner Customer Journey einen Baumarkt besucht hat, könnte er jedoch höchstens durch eine Befragung herausfinden.

Anders sieht die Sache im Internet aus: Hier lassen sich durch bestimmte Tracking-Tools zumindest die selbst gesetzten Online-Touchpoints (wie z.B. Anzeigen bei Google, Besuch auf der Website etc.) teilweise rekonstruieren. Doch dieser Ansatz steckt bislang noch in den Kinderschuhen, die technischen Hürden sind hoch und die Rechtslage zum Teil unsicher.

Laut Marc Schürmann, Creative Director bei der Fullservice-Agentur Triplesense Reply, sind bislang nur einige wenige Großkonzerne wie Amazon, Google und Facebook überhaupt dazu in der Lage, „einen Ausschnitt aller Klickpfade ihrer Kunden über verschiedene Medien wie Website, Online-Shop, Apps, Social Media zu verfolgen sowie deren Bewegungspfade über verschiedene Kanäle vom Mobile-Web über Call-Center bis zu stationären Niederlassungen miteinander in einen Zusammenhang zu bringen.

Wie soll ein Unternehmen auch wissen, dass User 1, der auf dem Smartphone eine Anzeige bei Google anklickt und User 2, der von seinem Laptop aus die Website des Unternehmens besucht, ein und dieselbe Person sind? Dazu bedürfte es schon einer eindeutig zugewiesenen digitalen Identität, diese ist jedoch nur vorhanden, wenn der Kunde sich zuvor in ein definiertes System einloggt.

Immerhin können spezielle Webanalyse-Systeme (wie z.B. Google Analytics) die Nutzung der eigenen Website und anderer Online-Ressourcen auf verschiedenen Endgeräten inzwischen weitestgehend vollständig erfassen: Die „Quelle“ der Zugriffe (z.B. Suchmaschine, Verlinkung, Social-Media-Post) wird damit ebenso sichtbar wie die „Nutzerwanderung“ über die verschiedenen Bereiche der Website.

Zudem lassen sich bestimmte Verhaltensweisen im Internet bestimmten Phasen der Customer Journey zuordnen: Wenn Herr X zum Beispiel den Produktnamen „Halmcutter 2000“ oder den Namen des Herstellers in eine Suchmaschine eingibt, befindet er sich offensichtlich bereits in einer fortgeschrittenen Phase der Interesses, also eher in der „Interest„-Phase und nicht mehr erst in der „Attention“-Phase.  Als Unternehmen lässt sich der potentielle Kunde dann beispielsweise über Suchmaschinenwerbung (SEA) erreichen, die dann einen wichtigen Touchpoint für diese Phasen der Customer Journey darstellt. Dementsprechend lässt sich dieser Touchpoint dann auch auf die „Interest-Phase hin optimieren.

Fazit

In Kombination mit diversen Analyse-Tools lässt sich auf diese Weise auch anhand der Zugriffszahlen die Bedeutung der einzelnen Touchpoints für den gesamten Kaufprozess nachvollziehen und diese dann entsprechend gewichten. (Frühere Modelle wie „First-Click-Wins“ bzw. „Last-Click-Wins“ führten hingegen den gesamten Erfolg auf den ersten bzw. den letzten  Touchpoint zurück.)

Eine derartige Customer-Journey-Analyse (wenn man sie so nennen will) kann zumindest dabei helfen, den „Wert“ der Touchpoints dahingehend besser zu berücksichtigen. Dennoch sollte man von ihr zum jetzigen Zeitpunkt natürlich keine Wunder erwarten – die Traumvorstellung der vollständig transparenten und lückenlos nachvollziehbaren Customer Journey wird wohl auch weiterhin eine Fiktion bleiben.

Wie auch immer die Customer Journey Ihrer Kunden on- und offline verlaufen mag: Wenn diese während ihrer Reise telefonischen Kontakt  mit Ihrem Unternehmen aufnehmen wollen, sollte ein Mensch die Anrufe entgegennehmen – ein Anrufbeantworter führt zwei Drittel Ihrer Anrufer geradewegs zur Konkurrenz. Mit unserem Telefonservice bieten Sie Ihren Kunden auch dann einen persönlichen Ansprechpartner, wenn Sie selbst gerade nicht erreichbar sind.

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ein Kommentar

  1. Nischensuche schreibt:

    Veröffentlicht am 24. November 2016 at 22:03

    Ich finde man sollte immer den Kunden und nicht die Suchmaschinen im Blick haben. Macht man den Kunden zufrieden, macht man langfristig auch die Suchmaschinen zufrieden.