Kundenakquise durch Inbound-Marketing: Das neue Paradigma

Kundenakquise ist nicht immer einfach. Im Zuge der Digitalisierung ergeben sich zahlreiche neue Möglichkeiten, im Internet auf Kundenfang zu gehen. Doch die simple Übertragung der alten Methoden auf die neue Online-Welt wird der Kundenmentalität des digitalen Zeitalters kaum gerecht.

Im Folgenden soll zunächst aufgezeigt werden, was die althergebrachte Methode des Outbound-Marketings ausmacht und warum Inbound Marketing demgegenüber nicht einfach nur eine neue Methode, sondern auch einen neuen Denkansatz darstellt.

Wie sich dieser in der Realität umsetzen lässt, ist hingegen Thema des Fortsetzungsartikels Kundenakquise durch Inbound-Marketing: Die Praxis.

Die alte Methode: Kundenakquise mit Outbound-Marketing

Kundenakquise: Megaphon als Symbol für Outbound-Marketing

 

„Outbound“ lässt sich grob mit „ausgehend“ übersetzen. Outbound-Marketing bedeutet dementsprechend, dass ein Unternehmen aus seiner Position heraus „ausgehend“ potentielle Kunden kontaktiert. Der Begriff „Push-Marketing“ macht diesen Umstand noch deutlicher sichtbar: Das Unternehmen „drückt“  Werbung auf den Kunden.

Alles was im klassischen Sinne als „Werbung“ verstanden wird, ist eigentlich Outbound Marketing: Ob das Plakat an der Litfaßsäule, die Anzeige in der Zeitschrift, der Werbespot im Fernsehen oder der Kaltakquise-Anruf im B2B-Bereich.

Das Prinzip ist stets das Gleiche: Das Unternehmen tritt an die nichtsahnende Zielgruppe heran und versucht auf mehr oder minder originelle Weise, deren Interesse zu gewinnen. Strukturell ist es seit Jahrhunderten die gleiche Methode: Die des Marktschreiers, der seine Ware mehr oder minder aggressiv anbietet. Unabhängig vom Ausgang dieses Unterfangens nimmt der potentielle Kunde das unmittelbare „Angesprochen werden“ zunächst als „Störung“ war, wie es der Blogger Vladislav Melnik in seinem Beitrag treffend beschreibt.

Jeder, der schon einmal durch einen unpassend platzierten Werbeblock aus der spannendsten Stelle eines Films gerissen wurde, weiß was hiermit gemeint ist. Eigentlich fast schon waghalsig anzunehmen, dass jemand danach noch bereit ist, sich von diversen Angeboten überzeugen zu lassen. Kein Wunder, dass ein nicht unerheblicher Teil der Zuschauer regelmäßig weg zappt.

Analog dazu steht die Banner-Werbung im Internet – letztlich nur eine weitere Übertragung des „Marktschreier“-Prinzips auf ein anderes Medium. Um davon verschont zu bleiben, setzen viele User auf Adblocker.

Man sieht also, dass Outbound-Werbung vor allem einen großen Nachteil hat: Der Störungseffekt – es besteht vor allem die Gefahr, dass der potentielle Kunde sich von der „Kontaktaufnahme“ belästigt fühlt.

Somit droht die klassische Werbewirkungskette A-I-D-A (Attention/Aufmerksamkeit, Interest/Interesse, Desire/Verlangen, Action/Kauf) hier bereits an der zweiten Phase, dem Interesse zu scheitern – ironischerweise gerade weil der Versuch, Aufmerksamkeit zu erregen, als penetrant wahrgenommen wird.

Damit soll nicht gesagt sein, dass Outbound Marketing prinzipiell sinn- oder wirkungslos sei. Letztlich hängt dies wohl ebenso stark vom angebotenen Produkt/ der angebotenen Dienstleistung wie von der angepeilten Zielgruppe ab.

Dennoch hat sich inzwischen  – ausgelöst durch die digitale Revolution – die Mentalität und auch das Verhalten der Kunden teilweise fundamental geändert.

Der digital gestärkte Kunde

Denn das Internet ermöglicht es einem Jeden, sich die nötigen Informationen selbst zu beschaffen. Man gibt einfach die gewünschte Dienstleistung, das gewünschte Produkt oder einen Unternehmensnamen in eine Suchmaschine ein und wird sofort fündig.

Darüber hinaus gibt das Social Web den Kunden eine Stimme: Es macht aus einst passiven, stummen Konsumenten aktiv kommunizierende Klienten. „Mundpropaganda“, in vordigitalen Zeiten räumlich und zeitlich limitiert, wird nun für alle sichtbar und steht wie in Stein gemeißelt auf diversen Bewertungsplattformen, die sich größter Beliebtheit erfreuen.

Wenn Kunden sich heute im Internet über ein Produkt oder eine Dienstleistung informieren wollen, spielt „die Meinung der anderen“ dabei oftmals eine maßgebliche Rolle, eben weil davon ausgegangen wird, dass diese ehrlich und unabhängig ist. Klassischer Werbung hingegen haftet gemäß dem Ausspruch „Jeder Bäcker lobt seine Brötchen“ stets der Makel der Selbstanpreisung an. Dementsprechend verliert sie für den kritischen, sich selbst informierenden Kunden an Bedeutung. Der oben beschriebene Störeffekt des Push-Marketings dürfte für ihn noch stärker ins Gewicht fallen.

Kundenakquise mit Inbound-Marketing: Die neue Methode

Kundenakquise durch Content

 

Eine elegantere Methode als das Lautsprecherprinzip des Outbound-Marketings verspricht das sogenannte Inbound-Marketing. „Inbound“ also „eingehend“ bedeutet in dieser Hinsicht, dass der potentielle Kunde auf das Unternehmen zugeht. Inbound-Marketing wird auch als „Pull-Marketing“ bezeichnet, weil die Zielgruppe hier vom Unternehmen herangezogen wird.

Doch wie genau soll das gehen?

Die Voraussetzung bildet ein Interesse des Kunden: Er selbst ist es, der das Unternehmen sucht – für das Unternehmen geht es dementsprechend darum, sich finden zu lassen. Wie schafft es das? Indem es den Kunden dort abholt, wo er sich befindet und ihm hilft, ein Problem zu lösen. Anhand des folgenden Beispiels soll dieses Prinzip verdeutlicht werden.

Herr X und das Rouladen-Rezept

Problem: Herr X hat das Kochen für sich entdeckt und traut sich nun auch an etwas komplexere Gerichte. Als nächstes Gericht möchte er gerne Rinderrouladen zubereiten, findet aber in seinem Standard-Kochbuch kein Rezept hierfür.

Also bemüht er das Internet. Und da er im Jahr 2016 lebt, gibt Herr X sich nicht mit einem bloßen Rezept-Text zufrieden, sondern möchte auch sehen, wie das Gericht zubereitet wird. Deswegen gibt er die Begriffe „Rinderroulade Rezept“ auch gleich bei einem bekannten Videoportal ein.

Lösung: Über die Suchergebnisse findet er ein ansprechendes Rezept-Video, in dem alle Zubereitungsschritte verständlich vorgeführt werden, sodass das Rezept problemlos nachgekocht werden kann.  Die Rouladen gelingen Herrn X auf Anhieb.

Er ist begeistert und stellt fest, dass der Betreiber viele weitere interessante Kochvideos einschließlich Rezepten veröffentlicht hat.

Der Betreiber ist ein kleines Unternehmen, das auf ein gerade sehr in Mode kommendes Konzept setzt: Zu jedem Rezept werden maßgeschneiderte „Zutatenboxen“ angeboten, die alle für das Kochen des Gerichts notwendigen Zutaten in passender Dosierung enthalten. Die Box kann online zum Wunschtag bestellt werden. Auf diese Weise entfällt für die Besteller sowohl der vorherige Einkauf als auch das Problem überschüssiger spezieller Zutaten, für die sich im Nachhinein möglicherweise keine Verwendung mehr findet.

Nachdem Herr X sich weitere Kochvideos angesehen und die Rezepte erfolgreich nachgekocht hat, ist er neugierig geworden und bestellt seine erste Zutatenbox, die wenige Tage später bei ihm eintrifft. Die Qualität begeistert ihn und er spart viel Zeit, da er die Zutaten künftig nicht mehr einkaufen muss.

Aus Herr X wird ein zufriedener Kunde, der die Rezeptvideos und auch die Zutatenbox bei vielen Anlässen im privaten Umfeld und auch online weiterempfiehlt.

Herr X wurde sozusagen mittels Pull-Marketing auf den Videokanal und danach weiter zum OnlineShop des Unternehmens gezogen. Er wurde ein treuer Kunde – ganz ohne „Störeffekt“ und aggressive Werbung. Herr X wurde Kunde durch Inbound Marketing.

Worauf es ankommt

Das Beispiel macht einen weiteren Aspekt dieser neuen Art der Kundenakquise sichtbar: Das Unternehmen geht gegenüber dem Kunden in gewisser Hinsicht in Vorleistung, da es ihm mit den Kochvideos bereits einen Vorgeschmack auf die eigene Kompetenz (Qualitative Lebensmittel und deren Zubereitung) gewährt.

Im Gegensatz zur klassischen Werbung, die auf bloßen Versprechungen beruht, erhält der potentielle Kunde hier also bereits kostenlos eine konkrete Leistung: Die Lösung seines ursprünglichen Problems.

Ein weiterer Kernaspekt des Inbound-Marketings ist die Beziehung zum Kunden:

In unserem Beispiel kehrt Herr X immer wieder auf den Videokanal des Anbieters zurück, um sich neue Rezepte vorkochen zu lassen. Der Videokanal wird so etwas wie ein persönlicher Kochtrainer für Herrn X.  Aus dieser Beziehung heraus erwächst Vertrauen in das Unternehmen/den Dienstleister, die Herrn X letztlich zum Kunden werden lässt.

Fazit

Es sind also mehrere Aspekte, die beim Inbound-Marketing zum Erfolg führen:

  • Statt den Interessenten durch aggressive Werbung zu belästigen, lässt sich das Unternehmen von ihm finden.
  • Statt Werbeversprechen und Selbstanpreisungen erhält der Interessent bereits im Vornherein einen echten Mehrwert.
  • Statt eines reinen Geld-gegen-Leistung-Transfers entsteht im Idealfall eine auf Vertrauen basierende Beziehung, die den Kunden langfristig an das Unternehmen bindet.

Damit unterscheidet sich diese Art der Kundenakquise grundlegend von anderen Methoden. Auch wenn sie (abhängig von Produkt/Dienstleistung und Zielgruppe) das herkömmliche Outbound-Marketing  wohl niemals vollständig ersetzen wird, handelt es sich hier um eine beachtenswerte neue Herangehensweise, die der veränderten Kundenmentalität im Internet besser gerecht zu werden scheint.

Was ist Ihre Meinung zu dieser Möglichkeit der Kundenakquise? Nutzen Sie selbst Inbound-Marketing-Methoden zur Kundengewinnung und wenn ja, welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare!

 

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