Wie entsteht Kundenzufriedenheit?

Bei der Kundenzufriedenheit handelt es sich um einen Begriff, der sich scheinbar leicht erklären lässt: Der Kunde ist eben dann zufrieden, wenn er bekommt, was er will. Doch was will der Kunde?

In der Regel können wir intuitiv ohne großes Nachdenken mitteilen, ob wir mit einem Produkt oder einer erbrachten Dienstleistung zufrieden sind. Es handelt sich zumeist eher um ein subjektives Gefühl als um eine objektive Abwägung – doch gerade dies macht den Faktor „Kundenzufriedenheit“ schwer greifbar. Versucht man ihn zu definieren, zeigt sich, wie komplex die Materie ist.

I. Kundenzufriedenheit – was ist das?

Kundenzufriedenheit - Aufgeschlagenes Buch

Eine allgemeingültige Definition von Kundenzufriedenheit existiert nicht. Oftmals wird das sogenannte Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C-D-Paradigma) zugrunde gelegt. Mit diesem lässt sich Kundenzufriedenheit als Grad der Differenz zwischen Kundenerwartung und Bedürfnisbefriedigung in Bezug auf eine erbrachte Leistung definieren:

  • Entspricht die wahrgenommene Ist-Leistung der erwarteten Soll-Leistung, ist der Kunde zufrieden – man spricht dann von Konfirmation.
  • Liegt die Ist-Leistung unter der Soll-Leistung, handelt es sich um negative Diskonfirmation.
  • Von positiver Diskonfirmation spricht man hingegen, wenn die erfahrene Ist-Leistung die Erwartungen übertrifft.

Kann man es allen recht machen?

Ob ein Kunde letzten Endes zufrieden ist, hängt also stark von seinen eigenen Erwartungen und seiner subjektiven Wahrnehmung ab. Und da diese naturgemäß von Mensch zu Mensch recht unterschiedlich sind, werden erbrachte Leistungen unterschiedlich bewertet: Was den Einen zufriedenstellt, ist für den Anderen nicht ausreichend.

Inwiefern die Subjektivität eine Rolle spielt, hängt jedoch auch stark von der Art des Produktes/der Dienstleistung ab – bei „Produkten“ wie einem Kinofilm spielt der subjektive Geschmack sicherlich eine wesentlich größere Rolle als bei einem Aktenordner. Dennoch gibt es sicherlich auch hier noch unterschiedliche Erwartungen.

Um sich zu vergegenwärtigen, wie unterschiedlich Erwartungshaltungen und Erfahrungen sind, genügt ein Blick z.B. auf die Produktbewertungen bei Amazon, wo ein und dasselbe Produkt höchst verschiedene Bewertungen kassieren kann. Dasselbe gilt analog für Dienstleistungen beim Blick auf diverse Bewertungsportale wie z.B. Yelp.

Für den Unternehmer ergibt sich hier das Problem, dass es nahezu unmöglich ist, wirklich allen (zum Teil auch widerstreitenden) Kundenerwartungen gerecht zu werden. Woher weiß er dann aber, welche Anforderungen er erfüllen muss, um zumindest die Mehrzahl seiner Kunden zufrienden zu stellen?

Das Kano-Modell

Ein Versuch der Objektivierung bietet das von Noriaki Kano entwickelte „Kano-Modell“ – mit diesem lassen sich verschiedene Faktoren aufschlüsseln, die zur Kundenzufriedenheit beitragen:

  • Leistungs-Merkmale („normal requirements“): Sind dem Kunden bewusst und werden explizit erwartet. Entsprechen somit der Soll-Leistung im Confirmation/Disconfirmation-Modell: Werden sie erfüllt, ist der Kunde zufrieden, wenn nicht, so ist er unzufrieden. Beispiel: Hochauflösendes Display bei einem Smartphone.
  • Basis-Merkmale („expected requirements“): Werden nicht explizit erwartet, sondern sind so selbstverständlich, dass sie erst dann auffallen, wenn sie nicht vorhanden sind. Fehlen sie, ist der Kunde nicht zufrieden, jedoch genügen sie alleine nicht, um den Kunden zufrieden zu stellen. Sie sind notwendig, aber nicht hinreichend und gehören damit ebenso zur Soll-Leistung. Beispiel: Ein Smartphone, mit dem man SMS empfangen kann.
  • Begeisterungs-Merkmale („delightful requirements“) sind jene Faktoren, mit denen der Kunde nicht rechnet und die eine Dienstleistung bzw. ein Produkt von der Konkurrenz abheben. Sie tragen somit zur positiven Diskonfirmation bei. Beispiel: Das Bild des Smartphones lässt sich auf den Smart-TV übertragen.

Anders als die subjektiven Erwartungen und Erfahrungen der Kunden werden Leistungs-, Basis und Begeisterungs-Merkmale dem Produkt/der Dienstleistung zugeordnet. Dennoch hängt es natürlich auch hier letztlich vom Kunden ab, welches Merkmal für ihn z.B. ein Begeisterungsmerkmal darstellt.

Fazit

Fasst man beide Ansätze zusammen, so lassen sich (vereinfacht) letztlich folgende Gleichungen konstruieren:

Leistungs-Merkmale ohne Basis-Merkmale (und umgekehrt) = negative Diskonfirmation (Der Kunde ist enttäuscht/verärgert.)

Basis-Merkmale + Leistungs-Merkmale = Konfirmation (Der Kunde ist zufrieden.)

Basis-Merkmale + Leistungs-Merkmale + Begeisterungsmerkmale = positive Diskonfirmation (Der Kunde ist begeistert!)

II. Zufriedene und unzufriedene Kunden

Zufriedene und unzufriedene Kunden

 

Weswegen sind zufriedene Kunden derart wichtig?

Hier eine kurze Auflistung aller Vorteile, die eine hohe Kundenzufriedenheit für Sie und Ihr Geschäft mit sich bringt:

  • Zufriedene Kunden kommen wieder: Der klassische und offensichtlichste Grund – wenn Ihre Kunden gute Erfahrungen mit Ihrem Angebot gemacht haben, ist es nicht unwahrscheinlich, dass sie es bei Bedarf ein weiteres Mal nutzen werden – oder ein anderes Angebot von Ihnen (Cross Buying). Eine Meta-Studie zum Thema ergab, dass ein komplett zufriedengestellter Kunde etwa 2,5 mal so viel Umsatz einbringt, wie ein nur teilweise zufriedener Kunde.
  • Zufriedene Kunden empfehlen Ihr Unternehmen weiter: Und gerade im Zeitalter der Online-Bewertungsportale gewinnen Empfehlungen und gute Bewertungen zunehmend an Bedeutung – viele Empfehlungen und gute Bewertungen im Internet tragen dazu bei, sich von der Konkurrenz positiv abzusetzen!
  • Zufriedene Kunden akzeptieren auch mal eine Preiserhöhung: Sollte dieser Schritt unvermeidlich sein, sind zufriedenen Kunden eher geneigt, Ihnen trotz des höheren Preises die Treue zu halten.
  • Die Kundenakquise kostet letzten Endes mehr Zeit und Ressourcen als bestehende Kunden zu halten.
  • Sind die Kunden zufrieden, sind Sie es auch: Wenn Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung Ihre Kunden zufrieden stellt, können Sie darauf zu Recht stolz sein!

Der Umsatz und der Erfolg Ihres Unternehmens hängen also eng mit der Kundenzufriedenheit zusammen – sie ist somit ein wesentlicher, wenn nicht sogar der zentrale Erfolgsfaktor. Um so wichtiger ist es also zu wissen, wie zufrieden Ihre Kunden eigentlich mit Ihnen und Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sind.

Die fatalen Folgen ausbleibender Kundenzufriedenheit

Unzufriedene Kunden gilt es zu vermeiden. Hier einige Gründe:

  • Unzufriedene, verärgerte Kunden beschweren sich (beispielsweise über Ihre Kundenhotline) und kosten Ihr Unternehmen Zeit, Nerven und Ressourcen – lassen Sie es im besten Fall erst gar nicht so weit kommen!
  • Schlimmer noch sind jedoch sogenannte Unvoiced Complainers: Unzufriedene Kunden, die ihre Unzufriedenheit nicht mitteilen und stattdessen still zur Konkurrenz abwandern. (So gesehen erscheinen Kundenbeschwerden in einen neuen Licht: Immerhin wissen Sie dann von der Unzufriedenheit Ihres Kunden und können etwas dagegen unternehmen!)
  • Unzufriedene Kunden berichten ihrem sozialen Umfeld von ihren negativen Erfahrungen und raten von Ihrer Dienstleistung/Ihrem Produkt ab. Das schlägt sich irgendwann im Umsatz nieder.
  • Eine große Anzahl unzufriedener Kunden schlägt sich in der virtuellen Welt nieder: Zu viele negative Bewertungen im Internet nagen an Ihrer Reputation und vergraulen potentielle Neukunden.

 

III. Wie zufrieden sind Ihre Kunden?

Kundenzufriedenheit der eigenen Kunden

 

Woran erkennen Sie, ob Ihre Kunden zufrieden sind? Eine Möglichkeit besteht natürlich darin, dass diese es Ihnen unaufgefordert mitteilen – was eher eine Ausnahme ist. In der Regel äußern sich Ihre Kunden am ehesten noch, wenn es einen Grund zur Beschwerde gibt. Hier lohnt es sich, die Initiative zu ergreifen und Ihre Kunden aktiv nach Feedback zu fragen. Haben Sie auch im direkten Gespräch keine Scheu, Ihren Kunden zu gegebener Zeit nach seiner Zufriedenheit zu fragen – er wird Ihre Aufmerksamkeit sicher zu schätzen wissen.

Eine Möglichkeit der systematischen Messung sind regelmäßige repräsentative Kundenzufriedenheitsanalysen mittels standardisierter Fragebögen. Einige hilfreiche Tipps, was es bei der Erstellung derartiger Umfragen zu beachten gilt, finden Sie im Artikel „Kundenzufriedenheit messen – wie geht das?“.

Eine andere Möglichkeit bietet das Tool ProvenExpert, mit dem sich Umfragen generieren lassen, die dem Kunden per E-Mail zugeschickt werden. Der Clou dabei ist, dass die kumulierten Kundenbewertungen unter dem eigenen Proven-Expert-Profil online einsehbar sind und sich potentielle Neukunden damit schnell ein Bild von der Qualität Ihrer Dienstleistung machen können. Auf diese Weise profitieren Sie gleich doppelt: Sie erfahren, wie zufrieden Ihre Kunden sind und nutzen die Zufriedenheit Ihrer Kunden zur Steigerung Ihrer eigenen Reputation – denn die beste Werbung kommt nicht von Ihnen selbst.

IV. So sorgen Sie für Kundenzufriedenheit

Männchen trägt ein großes Check-Häkchen

Entsprechend der Gleichung unter Punkt I. lässt sich Kundenzufriedenheit mit Konfirmation gleichsetzen. Das heißt zufrieden im klassischen Sinne ist der Kunde dann, wenn die expliziten Leistungs-Merkmale und die impliziten Basis-Merkmale erfüllt sind.

Nehmen wir einmal an, Sie betreiben einen kleinen Online-Shop für Haustierzubehör – worin lägen dann die expliziten Leistungs-Merkmale („normal requirements“) diejenigen Merkmale also, die Ihr Kunde explizit erwartet?

Einige mögliche Punkte:

  • Die Lieferung bestellter Artikel mit Expess-Versand erfolgt in der versprochenen Zeit.
  • Die Artikel erfüllen die beschriebenen Qualitätsmerkmale.
  • Die Zahlung mit der angegebenen Zahlungsart funktioniert ohne Probleme.

Die im Stillen vorausgesetzten  Basis-Merkmale („expected requirements“) Ihres Shops könnten sich hingegen wie folgt gestalten:

  • Die Shop-Website lädt zügig und hat ein augenfreundliches Design, der Einkaufsprozess gestaltet sich transparent und unkompliziert – hier wird deutlich, dass Basis- und Leistungsmerkmale keinesfalls für alle Zeiten „in Stein gemeißelt“ sind, sondern sich im Wandel der Zeit auch ändern. Genauer gesagt: Aus Leistungs-Merkmalen können (bedingt z.B. durch technischen Fortschritt und/oder Konkurrenzdruck) allmählich Basis-Merkmale werden.
  • Kundenfragen per E-Mail werden innerhalb eines zumutbaren Zeitfensters kompetent beantwortet, das Unternehmen ist telefonisch für seine Kunden gut erreichbar (eine Möglichkeit dazu bietet zum Beispiel unser Telefonservice), Probleme werden unkompliziert gelöst.  Gerade der Faktor Kundenservice trägt heute maßgeblich zur Kundenzufriedenheit bei: Bei einer Studie zum Thema Kundenservice gaben 80% der 1648 Befragten an, dass ihnen guter Service ebenso wichtig wie der Preis ist!

 

V. So wird aus Zufriedenheit Begeisterung

kundenzufriedenheit-gluecklicher kunde

In Zeiten ständig steigender Kundenerwartungen genügt es  oftmals kaum noch, lediglich Erwartungen zu erfüllen um damit für Kundenzufriedenheit zu sorgen. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, ist es ratsam die Erwartungen eben gerade nicht zu erfüllen, sondern im Sinne der positiven Diskonfirmation zu übertreffen.

Dazu bedarf es der oben beschriebenen Begeisterungs-Merkmale („delightful requirements“). Worin könnten diese bei unserem Online-Shop für Tierzubehör bestehen?

Einige denkbare Möglichkeiten:

  • Die Shop-Website überrascht durch ein ebenso ausgeklügeltes wie praktisches Design.
  • Der gelieferten Ware liegt eine kleine Dreingabe bei – wie z.B. eine Probepackung einer neuen Tiernahrung.
  • Langjährige Kunden erhalten Treuerabatte und bestimmte Gutscheinangebote.
  • Der Shopbetreiber fragt seine Kunden aktiv nach Verbesserungsvorschlägen.

Das Schöne an den „delightful requirements“: Bereits ein kleines zusätzliches „Extra“ kann bei Kunden für große Begeisterung sorgen – Begeisterungs-Merkmale wirken emotional und stärken im besten Fall die Kundenbindung – auf diese Weise kann aus Kundenzufriedenheit irgendwann auch Kundenloyalität werden – ein zunehmend seltener werdendes Gut!

Welche Begeisterungs-Merkmale sind Teil Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung? Welche können Sie empfehlen? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare!

Mehr zum Thema:

Welche Möglichkeiten der Kundengewinnung es gibt, zeigt Ihnen unser Artikel zum Thema Kundenakquise!

Das Verhalten Ihrer Kunden verstehen, darum geht es im Beitrag „Kundenbedürfnisse erkennen – mit dem richtigen Ohr!

Worauf es beim Umgang mit Kunden im Zeitalter der Digitalisierung lesen Sie im Artikel „Transparenz und Dialog“

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2 Kommentare

  1. Heidi

    Veröffentlicht am 6. Februar 2017 at 13:46

    Dies ist die beste Informationen über Kundenzufriedenheit –
    ein einfaches Rezept?! Es war sehr hilfreich!

  2. Inge

    Veröffentlicht am 27. September 2017 at 13:43

    Und noch ein Mittel, die Kundenzufriedenheit zu steigern, ist Verwenden eines CRM-Systems. Alle Kundendaten werden dort bequem und gut strukturiert verwaltet, so dass keine Information verloren gehen kann. Man kann sich sogar die Historie der Kommunikation mit dem Kunden und seine Bestellungen in der Vergangenheit anschauen, um passende Angebote vorbereiten zu können. Dark einem CRM System kann man sehr genau wissen, was der Kunde jetzt benötigen mag. Ich bin bei einem B2B Fashionshop tätig, vor einem Jahr haben wir EspoCRM (kostenlose Open Source Edition) eingeführt, um Ordnung bei der Kundenverwaltung zu verschaffen. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass seitdem wir es verwenden, sind unsere Umsätze gestiegen sowie auch die Anzahl der positiven Kundenbewertungen. Denn jeder mag es, wenn man ihm personalisierte Angebote schickt, die seinen Wünschen entsprechen. Dank EspoCRM ist unsere tägliche Arbeit einfacher geworden. Ich würde jedem Unternehmen empfehlen, ein CRM-System zu nutzen. Wir sind mit EspoCRM bestens zufrieden, ich weiß aber, dass es auch andere CRM Systeme gibt: Salesforce, SugarCRM, vTiger usw. Ich denke, es ist wichtig, wie man ein CRM verwendet und nicht welches.