Transparenz und Dialog

Es war einmal… die Zeit vor dem Social Web.

Kennen Sie noch „Wie bitte?!„?

In der zwischen 1992 und 1999 bei RTL ausgestrahlten Fernsehshow wurden Tiefpunkte des deutschen Kundenservices genüsslich zelebriert. Zuschauer konnten erfahrene Inkompetenz, Unfähigkeiten und Ungerechtigkeiten als Brief an die Sendung schicken, wo Schauspieler den Vorfall als Sketch nachspielten.

Als Reaktion auf derartige Beiträge kam der Kunde in der Regel relativ schnell zu seinem Recht.

„Wie bitte?!“ war nicht zuletzt auch deswegen populär, weil es frustrierten Kunden eine der wenigen Gelegenheiten bot, mit ihren Anliegen medienwirksam eine breite Öffentlichkeit zu erreichen, somit Druck aufzubauen und damit Unternehmen zum Einlenken zu bewegen.

In der Regel blieb dies die Ausnahme: War ein Kunde unzufrieden, so blieb ihm die Möglichkeit, sich entweder an die Kundenhotline des jeweiligen Unternehmens zu melden oder an die Verbraucherzentrale. Ein größeres Publikum blieb dabei aus.

Prinzipiell stand ein einzelner unzufriedener Kunde einem Unternehmen gegenüber, das der Natur der Sache entsprechend am längeren Hebel saß.

Im schlimmsten Fall drohte dem Unternehmen daher der Verlust eines einzelnen Kunden, jedoch – sofern es sich nicht um einen handfesten Skandal handelte – in der Regel kein Ankratzen der Reputation.

Alles neu macht das Social Web

Inzwischen schreiben wir das Jahr 2015 und die Welt sieht anders aus. Was ist geschehen?

Nun, aus dem Web 1.0 wurde zwischenzeitlich das Web 2.0. Dabei handelt es sich nicht einfach nur um einen neuen Kanal im Internet, sondern generell um eine neue Art der Kommunikation: Dank sozialer Netzwerke ist es dem Einzelnen zum ersten Mal in der Geschichte möglich, ohne großen technischen Aufwand Inhalte an beliebig viele Menschen weiterzugeben.

Das Verbreitungsmonopol ist Geschichte: Jeder ist heute Sender mit theoretisch weltweiter Reichweite.

Doch es hat eine Weile gedauert, bis Unternehmen die enormen Auswirkungen dieser Entwicklung verstanden hatten.

DELL HELL

Im Jahre 2005 kauft sich der Blogger Jeff Jarvis einen Laptop des Marktführers Dell, zudem bucht er einen vierjährigen Premium-Vertrag hinzu, der einen Vor-Ort-Reparatur-Service miteinschließt. Als es dann jedoch tatsächlich zu Problemen mit dem Gerät kommt und Jarvis den bezahlten Service für eine Reparatur in den eigenen vier Wänden nutzen möchte,  wird ihm dies verwehrt, stattdessen solle er seinen Rechner zu Dell einsenden. Jarvis telefoniert mehrmals mit dem Kundenservice, dieser gibt sich unerbittlich und verweigert die versprochene Reparatur vor Ort.

DELL HELL

Es folgt ein wütender Beitrag Jarvis` auf seinem eigenem Blog, in dem er seinem Ärger Luft macht. Wie sich dabei herausstellt. ist Jarvis kein Einzelfall: Über die Kommentarfunktion des Blogs melden sich bald Hunderte enttäuschte Dell-Kunden und lassen ihrem Frust über den Marktführer freien Lauf. Weitere Blogbeiträge folgen, die weitere Reaktionen Gleichgesinnter nach sich ziehen. Die Kunde von den Fehlleistungen des Marktführers verbreitet sich unter dem Begriff „Dell Hell“ wie ein Virus im Netz.

Dell ignoriert das Phänomen und bezieht keine Stellung.

Nach einiger Zeit finden sich bei Google unter diesem Begriff 3,5 Millionen Treffer.

Einen Monat später stuft der ACSI (American Customer Satisfaction Index) Dell herab.

Die Verkäufe gehen zurück.

Der Aktienkurs sinkt.

Dell verliert seine Stellung als Marktführer.

Lektion gelernt

Wäre eine derartige Geschichte denkbar gewesen in der Zeit vor dem sogenannten „Social Web“?

Jeff Jarvis hätte sich im besten Falle an  eine Institution wie „Wie bitte?“ wenden können, doch hätte dies vergleichbare Wellen geschlagen?

Vermutlich nicht.

Eine Fernsehsendung ist (bzw. war zu dieser Zeit) zeitlich temporär fixiert, man musste zu einer bestimmten Sendezeit den Fernseher einschalten um das Wesentliche nicht zu verpassen.

“Ich stimme Jeff Jervis zu: Statt zu versuchen, öffentlich gewordene Informationen unter Kontrolle zu bringen, hätten wir uns einfach darauf konzentrieren sollen, Fehler auszubügeln. Das haben wir nicht getan und dafür bezahlen wir jetzt.“ so ein Mitarbeiter von Dell.

Heute jedenfalls ist Dell ein Musterschüler für den Kundendialog im Social-Web, aus Fehlern wurde gelernt:

Inzwischen verfügt Dell über ein beeindruckendes „Social Media Command Center„.

Der Konsument hat an Macht hinzugewonnen: War es in der Zeit vor dem Web2.0 nur mit erheblichem Aufwand (oder durch Sendungen wie „Wie Bitte?!) möglich, schlechten Service oder andere Gründe für Unzufriedenheit publik zu machen, so genügt heute –theoretisch- ein gepfefferter Eintrag auf der Chronik der Facebook-Unternehmensseite.

Und nicht nur schlechter Service wird heutzutage schnell publik, auch andere Unternehmensstünden bleiben der Öffentlichkeit nicht lange verborgen.

Der Streisand-Effekt

2010 veröffentlicht die Umweltorganisation Greenpeace ein Video, das dem weltgrößten Lebensmittelkonzern Nestlé  vorwirft, für ihre Palmölproduktion den Regenwald abzuholzen.

Nestlé übt sich in Schadensbegrenzung und setzt dazu auf verstaubte Methoden aus der Zeit vor Social-Media: Das Video wird wegen angeblicher „Urheberrechtsverletzung“ vom Netz genommen.

Als Reaktion auf die plumpe Methode reagiert die Netzgemeinde erst recht erzürnt wodurch sich das Gegenteil der erhofften Vertuschung einstellt: Das Video verbreitet sich noch rasanter. Man spricht bei diesem Phänomen, dem bereits ein eigener Wikipedia-Artikel gewidmet wurde auch vom sogenannten „Streisand-Effekt“, ein sozialer Mechanismus, bei dem durch den Versuch „eine unliebsame Information zu unterdrücken oder entfernen zu lassen, öffentliche Aufmerksamkeit nach sich zieht und dadurch das Gegenteil erreicht wird, nämlich dass die Information einem noch größeren Personenkreis bekannt wird.“

Die lange Zeit gängige Strategie, seinen Dreck möglichst unbeobachtet unter den Teppich zu kehren, funktioniert heute nicht mehr, da im Netz keine Aktion mehr „unbeobachtet“ bleibt – und je größer und bekannter die Organisation/Unternehmen, umso mehr Beobachter.

Die neuen Spielregeln

Welche Schlüsse müssen Unternehmen und Organisationen aus diesen Entwicklungen ziehen? Wie umgehen mit diesen Entwicklungen?

Sowohl bei Dell als auch bei Nestlé fällt auf, dass vonseiten der Unternehmen jeweils zwei Fehler begangen wurden:

  • Dell bot seinen Kunden einen offenbar unterirdischen Kundenservice (1.Fehler) und hat anschließend nicht auf die Kritik der User reagiert (2.Fehler)
  • Nestlé betrieb ethisch fragwürdige Handelspraktiken (1.Fehler) und versuchte diese zu vertuschen (2.Fehler)

Dabei war es erst die Kombination aus Fehler und Ignoranz bzw. Vertuschung, die den Shitstorm erst ins Rollen brachte. Ignoranz und Vertuschung sind aber vor allem eines nicht: Die Suche nach Dialog.

Transparenz und Dialog

Genau diesen sollten Sie aber suchen, und zwar nicht, trotz sondern gerade wegen einer Krise: Ihre Fehler einzugestehen und Verantwortung dafür zu tragen schafft Sympathie. Und es macht menschlich.

Das Eingeständnis, (verzeihbare) Fehler gemacht und falsch gehandelt zu haben kann auch als Chance genutzt werden, neue Sympathien zu gewinnen, da Unternehmen auf diese Weise die glatte Oberfläche der makellosen und ebenso unnahbaren Institution abstreifen und sich damit auf die Augenhöhe ihrer (potentiellen) Kunden begeben.

 

Bildquelle:

Peggy_Marco/Pixabay

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